不知道从事文案的广告人，有没有过这样的感受，开会的时候所有的内容都能get到，客户的需求也清楚，方案的策略也能看懂，但等到落笔的时候要么没思路，要么就是写不出想要的文案，我把这一类的现象统称为——文案之痛。

为什么写不出想要的文案？原因你们可能没有意识到，但确实存在，那就是除了自身的文案水平外，更多的原因是过度依赖策略。看到这里有人可能一脸懵逼，不是说好文案必须要懂策略么？对，没错，但这里面有一个易忽略的差异和误区。

方案的策略和文案的策略不是一回事。方案的策略是针对于项目而言，为项目提供一条解决问题的路径，并没有给出具体的解决方案，这就好比一个鲜花品牌想让更多的人来买鲜花，为了达到这个目的，在众多的方法中决定打造一个鲜女节。大部分方案的策略给到这一步就停下了，没告诉文案从哪些角度来写，什么样的内容消费者是受欢迎的。而文案的策略是，找到鲜女节能给消费者带来什么，什么内容能够打动他们，所以文案可以写鲜花是女人心情的保鲜剂，也可以站在男人的角度来写，她可能会拒绝你，但一定不会拒绝鲜花，当然也可以站在爱情的角度来写，为爱情保鲜，也许一朵花就够了。

所以说方案的策略只是大方向，对文案的撰写没有实际的指导意义，而文案的策略则是解决如何沟通消费者的问题。但事实上现实情况是，很多文案把方案的策略当做是指导文案的策略，一不小心就变成了困住文案的陷阱。因为在绝大多数方案里，策略很大程度上只是用来说服甲方的，而不是用来说服消费者的，所以如果你的文案紧紧围绕方案里的策略，很有可能只能写一个只有甲方能明白，但消费者未必有感，仅仅60分的文案。因此不知道怎么写文案或者写不出好文案不是文案水平的问题，而是你没有正确理解策略和文案的关系。

那如何解决策略和文案的关系问题呢？我个人的感受和经验是一定要独立思考，直到把已知的策略能转化成一句话可口头表达的日常语言。然后从以下三个方面去入手，进一步打开文案思路：

①对自己：写自己的真实感受。

       与其费尽心思的想消费者洞察，还不如先想清楚自己的感受，虽然人各有异，但是基础的感受很多都是一致的，只要写的足够真实，就一定会有相当的消费者与此产生共鸣。这就像音乐一样，有一种好歌手写的都是自己的故事，但很多我们听起来就像我们的故事一样，会激动人心，会感动落泪，道理是一样的。

②对众生：写大众的真实感受。

       如果你实在是对某一样事物没有感触，那么最好的办法就是写出别人的感受。怎么感受别人的感受？一种是观察，另一种是采访。多芬曾经有一个经典的案例就是呈现大众的真实感受，邀请了七个人和一名画家，在不见面的情况下，七个人分别向画家描述自己的长相，让画家画一幅他们的肖像画，然后再让见过他们的陌生人，向这位画家描述那七个人的长相，再分别画一幅肖像画，结果后者远比前者美丽，于是多芬写出了一句文案——你比想象中的自己更美。文案很简单，但是感动了很多人。还有支付宝经常找一群素人，写出他们的经历和感受，京东在每年双十一，都会以快递员为主角写出他们的故事，都让人印象深刻。

③对天地：写价值和意义。

       特别是品牌类文案，有的时候既没有个人感受，也没有条件去感受他人，还有一条路可以尝试，上升到价值层面，找到一个关键词。比如陌陌最近找到了“无畏陌生”，展开写了一支《孤独的信号》短片。又比如最近的杜蕾斯，找到了“打败对手”，写了一支跨越90年的《再向前一步》

      最后，愿我们在文案的道路上越走远。