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广告传媒企业人群画像的经典构成要素

2015-10-15 字体:   【关闭】 次8386次 4

人群画像从字面理解,是把人群的情况用数据的方式描绘出来。人群画像与个体画像并不完全相同。千万不要把它们混为一谈。

给个体画像,指描述不同个人的全过程。在广告传媒企业中,描述个体所用的方法被称为“打标签”,和电子商务中给商品打标签很类似——商品上的标签包含商品唯一的身份识别SKU,以及名称、价格、产地、生产日期、保质期、原材料等信息。而给个人打标签,也是把这个人的信息以标准化的方式组织存储起来,并附着在这个人身上的唯一身份标识上。这里多说一句,互联网上对于人的唯一身份标记手段包括cookie(主要是PC端),或者是IMEIIDFA等(主要是移动端)。如果一个人在互联网世界中没有一个唯一身份标识,那么对这个人的画像就无从谈起,因为谁知道谁是谁?所以,人群画像的最基本前提是对人的唯一身份的标记。

人群画像与个体画像有强关联,人群画像必须基于对个体的画像,但却高于个体的画像,体现为人群作为一个集群的整体特征。人群是个体的集合,对什么人群进行画像是根据广告传媒企业营销的目标受众(targetaudience)或者细分目标受众(audiencesegmentation)为对象进行的。例如,iPod生产商的人群画像显然是针对听音乐感兴趣的人,NB运动鞋厂则想对运动时尚人群画像。

人群画像与个体画像相似之处在于,两者都是对人的描述。但人群的描述需要归纳人群所呈现出的共性,而非多样性特征。可是,就像没有任何两个人是一模一样的,对个体的画像也不可能一样,当每个不同的人集合成群体,就需要用一定的方法寻找他们的共性,并构建这些共性与广告传媒企业营销策略上的逻辑相关性。


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